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  • 揭秘:HTC的五年磨难

  • 时间:2013-09-05 新闻来源: 热点资讯网
  •     热点资讯网讯  HTC中国区总裁上月易帅,由北亚区总裁董俊良兼任,董事长王雪红亲赴大陆“灭火”。HTC股价在两年内蒸发88%、高管接连变动、第三季度亏损预警,王雪红甚至亲自揭发公司副总为“内鬼”…… HTC怎么了?HTC(大陆原名多普达)曾是国内智能手机第一品牌,无论在Windows mobile还是Android平台,HTC都曾领先于目前全球第一大手机厂商三星。

    但从2008年至2013年的5年中,三星手机业务迅速崛起,HTC则反向衰弱,这幕后的原因又有哪些?对于正向高端产品和国际化转型的国产手机企业而言,研究HTC在国内大陆市场近5年的磨难,则是一个很好的样本。

    从ODM向自主品牌转型过程中,HTC一直视美国为最主要市场,2011年其美国销售额一度占比超过50%,出货640 万台位居第一,远超当时三星490 万台和苹果 460 万台。但从2010年3月开始,苹果在美国起诉HTC侵犯其专利,HTC才开始于紧急寻找“备胎”,并于当年7月宣布正式进入大陆市场。

    不过HTC在大陆市场真正发力在2011年下半年,标志是HTC CEO周永明亲赴大陆新品发布会,并承诺缩小与欧美主要市场的新品发布时间。而此时大背景为美国国际贸易委员会裁定HTC侵犯苹果专利,美国市场崩盘在即。包括王雪红在内的HTC高管近年来一直宣称“HTC是一家中国企业”,但实际上,作为竞争一线的中国区本身并没有太大的决策空间。

    HTC近年来在大陆的印象是:“旗舰机型不断、中端都说精品,入门机型缺乏”。按照《通信世界周刊》总编辑杨海峰的话就是“高不成低不就”,缺乏千元以下入门机型是其硬伤。从2011年第三季度开始,中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场,其中千元以下智能手机出货量超过50%,而HTC则选择了主动放弃这一价格市场。根据赛诺数据显示,今年1-6月,HTC市场份额已退出国内10大品牌之列,今年5月出货量大陆市场出货约62.5万台,不足联想手机的1/5,甚至不如小米、金立、海信等国内品牌。

    受限于财务状况,HTC近年在大陆市场并没有进行大规模的品牌投放活动。这与苹果、三星、甚至与联想、华为、OPPO、步步高ViVO等竞争对手都形成了鲜明差距。运营商渠道:旗舰产品销量不高,低端产品更是缺失。与竞争对手相比,HTC这两年与国内运营商的距离越来越远,而运营商渠道已占比国内手机市场销量的50%以上。比较明显的例子就是酷派20周年庆典,三大运营商副总全部到场,分销手机业务的直属终端公司总经理纷纷站台发言,而HTC的活动三大运营商高层很少到场,发言也多是走个过场。

    社会公开渠道:2012年HTC曾砸金拓展社会渠道,在全国建立了2500家专柜、47加专卖店。不过HTC很快发现投入和产出并不成正比,HTC专柜很难渗透至三线以下市场,一二线市场高端用户又被苹果、三星所垄断,中端用户市场又被OPPO、联想、金立等国产品牌冲击。

    电商渠道:在小米、华为、OPPO、甚至中小品牌在电商渠道的全面发力下,HTC在产品定价方面缺乏优势。如HTC针对电商渠道定制的4.3英寸双核1.15GHz手机HTC E1定价1699元起,与小米2S定价相当,而后者为高通四核1.7GHz、1300万摄像头等旗舰配置产品。

    作为中国手机厂商,HTC曾做到美国智能手机市场第一,并超过三星和苹果,也曾成为全球知名品牌,这都是目前包括中兴、华为、联想等国产手机企业梦寐以求的目标。不过仅用了不到两年的时间,HTC就完成了从波峰到低谷的坠落,其中诸多原因,都值得国产手机企业和从业者的思考。

    2010年7月HTC宣布正式进入中国大陆市场时,同为Android阵营的摩托罗拉、三星两大品牌早已占据了中国Android市场的制高点,尤其是摩托罗拉。不但快速推进Android新品的上市,在产品工艺、外观设计方面也不断创新,用户关注度及市场份额节节攀升。在HTC正式进入中国市场之际,摩托罗拉已经占据中国Android智能手机市场50%以上的份额。

    可以说,HTC错过了进入中国手机市场的最佳时机,其在全球Android领域的先发优势在中国智能手机市场上被摩托罗拉、三星等诸多已经进入Android领域的品牌所压制。ZDC统计数据显示,目前中国智能手机市场上,共有35家品牌涉足Android领域,市场竞争异常激烈。从品牌关注度及产品数量来看,三星、摩托罗拉、HTC三大品牌用户关注度此消彼长,相互咬的非常紧,且三大品牌市售Android产品数量不相上下,均在40款左右。

    近期苹果围绕Android系统手机的专利诉讼给HTC带来了前所未有的麻烦,从HTC发展历程来看,尽管其在手机硬件设计、功能、工艺细节上有很强的创新能力,但在手机方面的专利较少,不如老牌厂商摩托罗拉、三星在手机方面拥有诸多专利,一定程度上能够反击苹果采取的诉讼的竞争手段。对于HTC来说,掌握相当数量的核心专利技术是必须的,而这又非短期内能够实现的,因此,核心专利技术的缺乏或将成为未来HTC发展的最大障碍。

    中国手机市场的重要地位已经不言而喻,但从时机来看,HTC的确错过了进入中国市场的最佳时机,并且HTC面临的市场竞争正在日益加剧。但是我们也能看到,HTC仍然对中国大陆市场充满期待,任伟光的到来充分说明了这一点。至于在重重难题面前,HTC是溃败还是完胜,还需用户及市场给出答案。

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