直销企业属于负面新闻爆发率较高的企业群体。其涉嫌传销、产品安全问题等常常被媒体曝光。
近年来，随着企业社会责任理念的普及，这一类企业也在规范管理、履行社会责任方面加大力量。无限极、完美(中国)、安利(中国)等企业先后发布CSR报告，强调其重视慈善公益，重视各利益相关方的意见。
近期，国家工商行政管理总局发布《直销企业履行社会责任指引》(简称《指引》)，从法律社会、经济社会和道德社会共3个层面对CSR进行阐述，并在CSR管理上提出要求。
“国家工商行政管理总局发布的指引，虽然没有强制性，但对直销企业的CSR进行了明确的梳理，指导性很强。”业内士人分析并指出。
遵守法律 不能欺骗消费者
根据《指引》，“法律社会责任”是指遵守法律、法规、规章和规范性文件，积极维护消费者、直销员、员工的合法权益和社会公共利益。
其中，直销企业与招募的直销员应签订推销合同，采取有效措施防止未与直销企业或者其分支机构签订推销合同的人员从事直销活动。《指引》规定，“直销企业应尊重并保障直销员的解约权”。同时规定，直销企业在与直销员或拟招募为直销员的接触中，不得使用欺骗性、误导性或者不公平的招募手段。
在产品质量方面，《指引》指出，直销企业应建立完善的退换货制度，以适当的方式告知消费者与直销员，并采取有效措施及时履行退换货义务，不得故意拖延或者无理拒绝。
直销企业服务网点设立及建设要符合法规、规章的要求。服务网点发挥满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及依法提供其他服务的功能性作用。
“法律社会责任”方面，《指引》特别强调直销企业的产品不能搞虚假信息。
比如，第二十条规定，直销企业的直销产品要符合保障人身、财产安全的要求，要告知消费者其购买、使用的商品或者接受服务的真实情况。对可能危及人身、财产安全的商品和服务，要向消费者作出真实说明和明确警示，并说明和标明正确使用商品的方法以及防止危害发生的方法。
第二十一条也强调，直销企业以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品质量状况的，应当保证其提供的商品的实际质量与表明的质量状况相符。
《指引》明确指出，直销企业不得从事传销等违法犯罪行为。
履行社会责任 维护经济安全
“经济社会责任”方面，《指引》列出11条规定。
除了“提高经营效益”、“开展公平竞争”、“诚实守信”等原则性的要求外，《指引》对直销企业或行业有可能出现风险的领域、方面做出了具体的规定。
比如，在员工责任方面，《指引》指出，应遵循按劳分配、同工同酬原则，构建合理的激励约束机制，保障员工各项合法权益，促进员工全面发展。
对直销企业的服务网点，《指引》规定得很细。要求企业制作统一的服务网点标识标牌，于服务网点显著位置悬挂服务网点标识标牌、张贴直销管理法律法规和直销产品退换货等制度。服务网点应当设立直销产品展示区，供消费者、直销员参观查看。
在企业管理方面，《指引》强调，企业应加强对直销人员、销售区域的科学管理，保持行业的相对稳定，进而维护社会稳定。“一旦发现不稳定的苗头要采取必要措施，使问题处于可控之中。”
并且，“直销企业在经济活动中，应当培养营销人员对社会的感恩意识，提升对国家、对社会的责任感，增强规范经营的自觉性。”
另外，直销企业经销商囤货引发市场危机是有可能出现的风险。因此，《指引》规定，直销企业要制定适中的激励制度，给经销商定的指标不能过高。
“经济社会责任”同样强调禁止传销，防止传销组织打着“重组”、“战略合作”等旗号，向直销企业靠拢。
恪守道德 保护生态环境
企业的“道德社会责任”是什么？《指引》列出6条内容。
其中有两条规定与可持续发展相关。比如，第三十七条规定，直销企业应坚持可持续发展战略，重视环境和生态保护，合理利用和开发资源，通过科技创新和管理创新，提高资源利用率。
同时，直销企业应积极推行清洁生产，做好污染预防和节能减排，发展循环经济，建设资源节约型和环境友好型企业。
创造就业机会被放在第二位。直销企业应“根据自身战略规划和发展需求，在实现资源优化配置的同时，创造更多的工作岗位，为社会提供更多的就业机会”。
近年来，一些直销企业热衷于公益慈善事业，比如，完美(中国)持续不断地捐款助困，安利(中国)成立了自己的企业基金会。
因此，“积极投身社会公益事业”也是《指引》规定的重点之一。直销企业可“通过设立慈善基金、互助基金等形式，开展对困难职工和弱势群体的慈善关怀，参与灾区援建、爱心奉献、志愿服务等活动，支持社会公益事业”。
服务社区紧随其后，也是直销企业应履行的社会责任。《指引》要求，直销企业应当“在力所能及的范围内，积极参与社区建设，鼓励员工、直销员、经销商志愿服务社会”。
此外，接受政府部门和社会的监督是直销企业必须要做到的。《指引》要求直销企业在接受监督的同时，“及时采取应对措施，传递正能量”。
CSR管理要建立长效机制
值得一提的是，这份《指引》对直销企业的CSR管理也进行了阐述。
其中，明确规定企业应“深化对企业伦理化经营的认识”，将社会责任融入到发展战略、治理结构、企业文化和业务流程中，在组织层面建立相应的决策与执行机构。依托战略、组织和流程的支持，建立履行企业社会责任的长效机制。
在企业管理层面，直销企业应加强CSR的制度化管理，在企业内部，应该制订计划、实施计划、跟踪检查、期末评估、发布报告，形成合理的流程。
管理做好了，还应该建立内外部评估机制，定期评估企业社会责任履行情况，包括直销等核心业务对社会与环境的影响，并将企业社会责任评估与改善内部管理相结合，提升经营管理绩效。
最后，《指引》还指出，直销企业因违反社会责任对股东、员工、消费者、直销员、社区等造成损害的，应当承担相应的法律责任。
